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圖為Louis Vuitton 2017秋冬巴黎男裝周秀場(chǎng)
或許這是奢侈時(shí)尚界21世紀(jì)最高級(jí)別的聯(lián)名系列, 由Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones主導(dǎo)設(shè)計(jì)的Louis Vuitton x Supreme聯(lián)名系列于2017年1月19日正式發(fā)布，成為本次巴黎男裝周最矚目的新聞事件。
據(jù)悉，Supreme直接放棄了設(shè)計(jì)權(quán)，直接交由Louis Vuitton負(fù)責(zé)。系列中各款配飾以Supreme紅為主要底色，產(chǎn)品范圍除成衣外，還涵蓋鑰匙鏈、手機(jī)殼、滑板、帽子、圍巾和手袋等一系列熱門單品，本次合作系列將于2017年7月7日正式發(fā)售。
圖為LV與擁有23年街頭潮牌歷史的Supreme合作款，這些單品幾乎承包了Louis Vuitton本季的最重頭的看點(diǎn)
如何把高級(jí)成衣系列賣給更多的人？答案是：街頭。
2000年，Supreme曾推出印有類似Louis Vuitton的Monogram花紋標(biāo)志的滑板，但Louis Vuitton要求其將所有侵權(quán)產(chǎn)品銷毀，原因是Supreme并未經(jīng)Louis Vuitton批準(zhǔn)使用Monogram花紋標(biāo)志。不過(guò)，Supreme等街頭品牌的影響力已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，時(shí)裝和街頭界限也越來(lái)越模糊，奢侈品牌開(kāi)始想明白，為什么一個(gè)街頭品牌可以每周發(fā)售新品都大排長(zhǎng)龍，而自已則是打折時(shí)候才能出現(xiàn)排隊(duì)的場(chǎng)面。
現(xiàn)在奢侈品的年輕消費(fèi)者將通過(guò)生活中美好的事物和經(jīng)歷弄清楚他們是誰(shuí)，越多越多消費(fèi)者會(huì)尋求更有個(gè)性的產(chǎn)品。
有分析人士表示，雖然Louis Vuitton在知名度上高出Supreme好幾個(gè)量級(jí)，但受益最大的應(yīng)該是Louis Vuitton ,現(xiàn)在它打開(kāi)了年輕人世界的大門，贏得了無(wú)數(shù)的關(guān)注和曝光，Louis Vuitton的目的是與Supreme共同創(chuàng)造適合千禧一代口味的產(chǎn)品，激活年輕人的市場(chǎng)，而Supreme得到是被認(rèn)可。
至于本次合作會(huì)不會(huì)引領(lǐng)一個(gè)新時(shí)代，有分析人士表示，在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該不太會(huì)出現(xiàn)更多奢侈品牌和街頭品牌的跨界合作，因?yàn)樯莩奁放朴泻芏啵悄茏龅絊upreme這樣火的街頭品牌實(shí)在太少了。
為什么Supreme會(huì)這么火
每次有新品發(fā)布，瘋狂的粉絲們甚至?xí)崆?4小時(shí)去排隊(duì)。
截止目前，Supreme在中國(guó)沒(méi)有一家品牌實(shí)體店鋪，甚至也沒(méi)有一家官方直營(yíng)的品牌網(wǎng)店，但在中國(guó)越來(lái)越多喜歡街頭潮流品牌的年輕人中，引起了巨大反響和搶購(gòu)。近年來(lái)，Supreme品牌認(rèn)知度在國(guó)內(nèi)大幅度提升，受到了消費(fèi)者的極力追捧，甚至是信仰，當(dāng)然你也可以認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者最愛(ài)跟風(fēng)這個(gè)特性。
Supreme的本意是最高、至上的，20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無(wú)可撼動(dòng)，它的每一季新品發(fā)布都像蘋果新iphone發(fā)布一樣，購(gòu)買者排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
街頭文化的興起 社交媒體是催化劑
James Jebbia在1994年創(chuàng)辦了Supreme，正好那時(shí)街頭文化興起。在英國(guó)Sussex區(qū)長(zhǎng)大的James Jebbia非常向往紐約，所以1983年他搬去Staten Island一個(gè)月租500美元的公寓。接下來(lái)的6年里，他在Parachute的工作不斷進(jìn)步，Parachute是美國(guó)SoHo區(qū)一個(gè)賣80年代抽象風(fēng)格服飾的商店，同時(shí)在Spring街的跳蚤市場(chǎng)賣時(shí)尚背包和復(fù)古服飾。最終，他存夠了錢在Spring街開(kāi)了屬于自己的店Union，賣一些英國(guó)品牌如St.George的Duffer和Fred Perry，還有Stüssy一眾加州品牌。
20年后，Surpeme已經(jīng)不是個(gè)小圈子的生意，消費(fèi)者也遠(yuǎn)不只是滑板青年。
這招致了和Shawn Stussy在Prince街Stüssy店的合作，可以說(shuō)是Supreme的開(kāi)端。當(dāng)Shawn Stussy退出投資后，從來(lái)沒(méi)滑過(guò)板的James Jebbia開(kāi)了一家屬于自己的滑板店。James Jebbia的Supreme產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家聚集到Supreme的店面。漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌。現(xiàn)在的年輕人熱愛(ài)消費(fèi)但也追求叛逆，總愛(ài)抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購(gòu)物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。
作為小眾的街頭品牌Surpeme20年來(lái)品牌熱度絲毫不減，有分析認(rèn)為是源于近年來(lái)社交媒體形成的明星效應(yīng)，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網(wǎng)上不斷流傳。一個(gè)佐證是，曾經(jīng)陷如業(yè)績(jī)低迷的運(yùn)動(dòng)品牌Puma在Rihanna的帶動(dòng)下，品牌的負(fù)面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業(yè)績(jī)也開(kāi)始增長(zhǎng)。
網(wǎng)絡(luò)紅人受歡迎程度的決定因素是基于她們?cè)谏缃幻襟w的影響力和粉絲數(shù)量。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的口頭推薦、商品評(píng)論或背書，她們對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。阿迪達(dá)斯在2014年推出復(fù)興計(jì)劃，同樣是啟用社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人策略，Stan Smith和NMD的銷售讓業(yè)界震驚 ，阿迪達(dá)斯2016年第一季度凈利潤(rùn)猛漲38%。
經(jīng)典的Logo和設(shè)計(jì) 成功的品牌包裝
Supreme的經(jīng)典Box Logo的靈感來(lái)源于1990年的美國(guó)著名藝術(shù)家Barbara Kruger的作品，字體使用的是Futura Heavy Oblique。非常經(jīng)典的設(shè)計(jì)使得Supreme非常醒目和被記住。如今，Supreme帶有Box Logo的單品往往總是賣得最好的， 充滿街頭味道的設(shè)計(jì)，使得當(dāng)今的街頭愛(ài)好者極力追，甚至連明星也是Supreme的忠實(shí)粉絲。
上世紀(jì)80年代來(lái)到美國(guó)的英國(guó)人James Jebbia在1994年創(chuàng)辦了Supreme。
在Supreme的產(chǎn)品當(dāng)中，可以說(shuō)是基本沒(méi)有所謂的原創(chuàng)，多數(shù)取樣成功的單品，要么取樣文化要么取樣圖案，甚至連Supreme的版型都是取樣于Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含濃厚美國(guó)文化的大牌。基本上Supreme就類似于把整個(gè)大美國(guó)的文化復(fù)刻下來(lái)，成功地保持了“很酷又原創(chuàng)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”。
時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)Weconnect發(fā)布的《2015年美國(guó)街頭品牌報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)者愿意為一件棉質(zhì)T恤衫付出20%到30%的溢價(jià)，只要衣服上有喜愛(ài)的品牌logo。2015年僅美國(guó)大概就賣出了超過(guò)14億件這樣的T恤衫，總價(jià)值1800億美元。越來(lái)越受到重視的男裝品類，主要變化也都出現(xiàn)在潮牌范疇內(nèi)??31.7%的男裝銷售來(lái)自體育類休閑服裝。連耐克及阿迪達(dá)斯這樣的運(yùn)動(dòng)品牌，也頻繁與設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作，希望自己被當(dāng)成街頭品牌。
Supreme的另一聰明之處是用快時(shí)尚的節(jié)奏發(fā)布產(chǎn)品
現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師們，他們?cè)O(shè)計(jì)的服飾五花八門，創(chuàng)意千奇百怪，參加國(guó)內(nèi)國(guó)外各種秀場(chǎng)，為的只是得到一絲絲贊助商們或是合作商們的關(guān)注，而隱藏在Supreme成功背后是品牌的包裝，Supreme在自身正確定位的基礎(chǔ)上，正確的給品牌做了視覺(jué)溝通，國(guó)內(nèi)外不乏有許多好的服裝設(shè)計(jì)師，但他們并不能吸引消費(fèi)者，原因是他們的用心設(shè)計(jì)沒(méi)有能轉(zhuǎn)化為其應(yīng)該具有的商業(yè)價(jià)值。
借力各大品牌 高密度跨界合作
Supreme非常注重與大牌跨界合作，總能與一些意想不到的品牌或者人物或者明星聯(lián)名推出單品，引得一大片消費(fèi)者的追捧。例如，Supreme每年都會(huì)和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出單品，而且基本都是大賣。
在日本方面，當(dāng)時(shí)由潮流教父藤原浩等人力捧而順利進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并得到日本的人氣偶像洼冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪。成為潮人熟知的一線街頭品牌。除了每個(gè)季度都有聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme的產(chǎn)品更時(shí)常以社會(huì)頭條事件，或者政治諷刺為題設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與Supreme常年的緊密合作伙伴可謂多不勝數(shù)，每位合作伙伴均是潮流文化當(dāng)中佼佼者。像是早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作的分支，就轟動(dòng)了整個(gè)潮流文化圈子。值得關(guān)注的是與全球最大的運(yùn)動(dòng)品牌Nike更是親密的合作伙伴，每次推出的產(chǎn)品非常熱銷。
Supreme的強(qiáng)項(xiàng)還在于制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作伙伴是誰(shuí)，截止到目前，包括Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，F(xiàn)utura，David Lynch等都與Supreme有過(guò)合作。
早在1995年Supreme開(kāi)張還不到一年時(shí)，美國(guó)版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這么多年過(guò)去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。
成功的銷售方式 找準(zhǔn)節(jié)奏推行饑渴營(yíng)銷
Supreme不斷鞏固自己的街牌老大地位的同時(shí)，還采用了饑餓銷售的手段。每次推出單品都是限時(shí)限量限購(gòu)，導(dǎo)致熱門單品不斷被搶，外加各種二手交易的的炒價(jià)，使得名聲更加大躁。如果是一名年輕的街頭愛(ài)好者，當(dāng)然是渴望擁有一件別人買不到的Supreme。
跟一般品牌的經(jīng)營(yíng)方式不同，Supreme的產(chǎn)品數(shù)量一直維持在穩(wěn)定的數(shù)字，價(jià)錢也從來(lái)沒(méi)調(diào)整過(guò)，賣完后也不再生產(chǎn)。值得關(guān)注的是Supreme開(kāi)店只開(kāi)在它認(rèn)可的城市，例如全球大城市，洛杉磯、紐約、東京、巴黎以及倫敦，開(kāi)店選擇非常苛刻，Supreme認(rèn)為不具備開(kāi)設(shè)店鋪的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，這背后是Supreme保持克制，不愿品牌過(guò)度曝光，保持神秘色彩。
Supreme已從T恤和衛(wèi)衣擴(kuò)展到一條完整的運(yùn)動(dòng)服飾線和時(shí)尚生活體驗(yàn)。
有分析評(píng)論認(rèn)為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個(gè)時(shí)代和文化的成果，而是創(chuàng)始人James Jebbia對(duì)品牌包裝整體把控能力的一種體現(xiàn)。也就是說(shuō)，在創(chuàng)造一個(gè)成功有發(fā)展的品牌之初，他完美融合了當(dāng)下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。他的理念與堅(jiān)持，更構(gòu)成了其品牌的獨(dú)特性和可延續(xù)性，形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)街頭潮流品牌。既不盲目的擴(kuò)張品牌，也不商業(yè)化的全球性開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，這種獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)和推廣方式也是使其品牌走向成功的一大因素。
顯然，Supreme是街頭潮牌里冠軍級(jí)別的選手，在街頭風(fēng)愛(ài)好者的消費(fèi)層次里，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實(shí)的消費(fèi)者更表示，“Supreme推出什么就買什么，讓它來(lái)引導(dǎo)我就行了”。
Marc Jacobs任職LV創(chuàng)意總監(jiān)期間，迅速意識(shí)到街頭文化將是時(shí)尚界的一大支撐，而其繼任者Nicolas Ghesquiere也早早意識(shí)到這一趨勢(shì)，2007年他還在擔(dān)任巴黎世家BALENCIAGA的創(chuàng)意總監(jiān)時(shí)，便提出將街頭服飾與高級(jí)時(shí)裝融合。他在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，街頭服飾并不一定是隨性的，也可以是奢華的，在過(guò)去幾年里，他在秀場(chǎng)上反復(fù)試驗(yàn)，市場(chǎng)也證明了他這個(gè)想法的正確性。
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